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又一年双十一落下帷幕。

与前几年相比，今年许多人的直观感受是，双十一的周期越来越长，存在感却似乎越来越低，变得“静悄悄的”。

事实上，这两年，随着电商平台折扣促销活动的常态化，大家不再需要像以前一样等到双十一再疯狂囤货，平日里需要什么就直接下单了。人们的消费也更加理性，渐渐不再有过去那种准点抢购的“狂欢感”。

今年的双十一，虽没有往年那么高的关注度，但当各电商平台卯足了劲给出大力度的补贴，消费者的反应是诚实的。毕竟，零售的本质很简单，价格更便宜，质量有保障，服务体验好，对消费者来说，就有天然的吸引力——今年各平台的销售表现，就是很好的例证。

在对各平台进行分析后，子超发现，京东意外成了赢家。

11月12日凌晨，京东发布战报宣布各项数据再创新高。

截至11月11日23:59，2024年京东11.11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。

数据增长的背后，京东做了什么？

1. 三大品类增速领跑全行业

11月11日，复旦消费大数据实验室发布了《2024年“双11”线上消费数据观察》。

报告显示，今年双十一，各大平台销售额均实现两位数增长，天猫淘宝仍位列第一，但其市场份额从高峰期的一枝独秀下滑到38%，目前各平台群雄逐鹿，京东市场份额提升至20%，抖音为13%，拼多多为10%。

具体到不同品类，3C数码、家电行业，京东继续强势领先，占比近5成，市场份额进一步增长；服饰、美妆行业，天猫淘宝增速位居首位，京东增速表现最为突出，在服装、内衣赛道上均实现突破性增长；酒水行业，天猫淘宝、京东占比相当，合计占比超七成；生鲜领域，抖音快速崛起，占比超四成；家居家装行业，京东、拼多多销售额增速均超20%。

那么，最初并不被看好的京东，为什么能在双十一中，各品类都取得亮眼的成绩？

子超认为，京东领跑全行业的背后，确实下了苦功夫。

3C数码、家电一直以来是京东的核心优势品类。在政府的大规模家电以旧换新补贴政策加持下，京东家电以旧换新业务取得大突破，家电消费远超平均水平数倍的增速。

全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新，大屏电视成为换新首选，扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%，AI电脑、AI手机等多个AI硬件品类成交额均超100%。这也是AI时代到来后，3C产品迎来的巨大红利，以AI为核心的新的3C产品将持续热卖。

国补政策的助推是一方面，真正考验的是平台的内功。这正是京东擅长的，一贯坚持的品质和服务优势凸显，送货上门、送装一体、价保以及各种贴心的售后服务措施为消费者保驾护航。

京东在全国有1600多个仓库，几十万快递小哥，可以风雨无阻地把大件家电送到偏远地区，而且当天下单，第二天甚至当天就能送货上门，同时把旧家电取走，全程不需要消费者操心。

四川甘孜，藏族女孩卓玛为家里换新了一台电视

换大件，上京东，早已成为消费者的共识。即使远在四川甘孜的藏族村落，京东以旧换新工程师也能赶赴雪山之下，专门上门收旧、装新，为当地的村民提供服务。

和3C数码、家电一起创造增长记录的，还有服饰美妆。京东服饰美妆的销售数据在多个节点持续爆发，增速在各平台中遥遥领先。早在10 月 14 日晚 8 点，现货开售四小时开门红阶段，超 1000 个服饰品牌成交额同比翻倍，超 500 个服饰品牌成交额增长超过 4 倍。

小红书部分笔记截图

爆发的原因当然是价格真便宜。京东服饰推出的“真五折”活动吸引了大量关注和下单，在小红书平台上 “京东服饰五折”有超10万篇笔记，不少用户自发晒单分享优惠，讨论如何在京东买服饰时“薅羊毛”。

伦敦时装周京东服饰 “遇见红”大秀现场

服饰美妆领域是京东近年来发力的重点，子超也明显感受到京东越来越“潮”了，不仅刷到京东服饰携手一众知名品牌，亮相伦敦时装周的消息，还听到身边的女同事们频频聊起在京东捡漏大牌护肤品的体验。

为了持续夯实消费者购买服饰美妆上京东的心智，京东主要在两方面做了努力：第一，下血本补贴。

今年下半年，京东宣布追加10亿投入全面布局服饰品类，围绕产品优化、高效运营、灵活供应链及品质服务进行优化提升，并重点聚焦潮流新品，联合数千家品牌同步上新。

第二，加大力度引入品牌商家与三方商家。目前95%的主流品牌都能在京东上买到，而大量产业带商家的加入，也给了消费者更多服饰的选择。

今年以来，京东服饰在男女装、鞋靴、运动鞋服等上百个服饰品类的新品数量同比增长超5倍，京东服饰已成为一线服饰品牌商家上新的重要阵地。

在优化购物体验上，京东还做了更多创新，陆续推出鞋服复原、免费上门取退等超 20 项时尚品类特色服务，让消费者放心下单。

日用百货品类的增速也是一大亮点。京东超市创新性地推出了不同品牌商品组合销售的套装，包含母婴、家庭清洁、粮油调味、休闲零食等超两万款，组合套装总体成交额同比增长超50%。京喜自营店原木抽纸、挂抽、湿巾、棉柔巾等清洁纸品类环比增长超3倍。

福州台江，潘女士以11.11元在京东购入的清洁用品全家桶

不同于家电3C、服饰美妆等品类，日用百货属于高频消费。子超深有体会，公司里要时常采购纸巾、矿泉水、垃圾袋还有各种零食饮料，同事一直选择在京东下单。

主要出于两个方面的考量，一个是京东快递买什么都会送货上门，即使一连下单三箱矿泉水，京东小哥也会在当天下午或者隔天上午送到前台。

其实日用百货的履约是比较难的，这些商品价格一般不贵，但体积大、重量沉。普通快递经常给你扔驿站了事，但京东强大的供应链能力，保证了日用百货的准时送达与送货上门。

第二个是日用百货关系到衣食住行，品质保障至关重要。消费者习惯在京东下单，这是对商品品质的最大认可。

这个双十一还有一个大新闻。11月1日，京东七鲜宣布多款热销爆款商品直接降价一半，打响即时零售领域价格战的第一枪。双十一期间，京东秒送订单量日峰值再创历史新高，超60万门店通过京东秒送参与京东11.11，门店数量同比增长超70%。

京东在即时零售领域的突围，依托于强大供应链的自信，源头直采、厂家直供等举措，能够持续让利消费者。子超认为，京东在即时零售领域的发力只是个开始，在未来京东将会推出更多创新举措，让更多消费人群享受到即时零售的便利和实惠。

2. 直播电商生态发生变化，京东迎来新机遇

京东采销的直播间也刷新了记录，数据显示，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。

将近四倍的增长，放眼整个行业都是相当炸裂的。子超认为最直接的催化剂是近期大主播塌房频繁，消费者主动拥抱更专业更靠谱的直播间。京东采销的直播间，成了消费者的第一选择，因为京东采销团队敢于为产品质量做担保。

双十一期间的京东家具家电采销直播间

在京东采销的直播间里，一方面，消费者可以享受“好价格”；另一方面，无佣金、无坑位费、无套路的特点，让京东采销在为消费者保障低价的同时维护了商业生态健康。

京东采销人员是砍价王者，也是细分品类的专家。京东集团CEO许冉在双十一发布会上表示：“一张抽纸有几层、一支衣架里的铁丝有多粗、一把牙刷上有多少根刷毛……每一个看似不起眼的细节，却都直接影响着消费者的使用体验。为此，我们的京东采销就会把这些问题掰开、揉碎，研究明白，目的就是把最终的实惠给到用户。”

此外，京东双十一期间还首次推出“长辈专属客服互动陪伴直播间”，每天持续直播12小时，陪伴老人聊天并解决购物问题。在子超看来，陪伴对老人来说非常重要，直播间里能提供给他们最重要的情绪价值。京东的温暖之举，给老人们的生活带来了很多方便和欢乐。

只有专业的直播间，才能赢得消费者的信任。直播电商已经走过野蛮生长的年代，回归零售的本质，这也是京东直播的新机遇。

3. 京东的成绩单是低价战略的结果，也是长期主义的胜利

2年前，京东集团创始人、董事局主席刘强东通过一场激烈的内部讲话，将“低价战略”列为京东零售未来三年最重要的战略，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。

围绕低价战略，京东线上线下持续加码低价举措、加大补贴力度、丰富商品选择、重视品质把控和完善客户服务等，进一步全方位提升用户的消费体验。

本届双十一的战报，是京东贯彻低价战略交出的成绩单。

但低价战略不是无底线的卷低价，而是好价和品质兼得，“又便宜又好”是京东这次双十一喊出的口号。从消费者的角度看，一分钱一分货是永恒的真理，大家希望以合理的价格买到质量可靠的产品。如果产品的质量差，再便宜也是空谈。

尤其近年来大家愈发关注食品安全、消费者权益保护等话题，京东深知，只有让用户真正感受到“又便宜又好”，才能赢得市场的长久认可。

子超今年也跟随京东参观了一些产业带源头企业，京东在食品安全上投入巨大，食品的品类繁多，需要耗费大量的资源和精力为消费者筛选出优质的商家，这样才能保证食品的品质优质。即使消费者下单时对这些可能没有太大的感知，但这是京东对消费者的一份承诺。

从行业的角度看，单纯卷低价也是对生态的破坏。尤其在刺激经济、消费回暖的势头上，京东对价格和品质的双重追求，能够引领行业健康发展，这样生态里的各方都能受益。

京东在消费者心里，一直是可靠的代名词。这些年来，子超在京东从来都是闭眼下单。消费者对京东天然的信任，离不开京东这些年来在供应链、物流和售后等方面下的“笨功夫”。

拿售后举例，免费上门退换、价保、15天/30天无理由退货等已成为各大电商平台的标配服务。但京东依然能够进一步推陈出新，推出了如不爱吃包退、名酒鉴真、24小时鲜、28天无感退等一系列独具特色的创新服务。

细微之处见功夫。京东成为本届双十一的赢家，也是长期主义的胜利。对于消费者来说，每一次的消费都是对平台的一次信任消费，而只有长期主义的平台，才会让消费者打心眼里认可。

作者介绍：

杨子超：超声波创始人、发光小程序创始人、爱部落轻日记社区创始人、超级商业认知商学院创始人、和牛商业创始人、中关村创业博物馆创始捐赠人、知名互联网意见领袖、天使投资人。

拥有12年的互联网产品经历，曾做过门户、B2C、C2C、导航、社交、FM、周刊等产品。担任清科集团旗下沙丘大学导师、《创业家》黑问社区明星导师、2014ELIFE校园黑马创业大赛的北京赛区导师、2016年武汉青桐汇、合肥合创汇投资人评委、2017-2018搜狐汽车年度大选评委嘉宾、2018年Hackaday360产品创新挑战赛决赛专家评审团评委、新浪网2021科技风云榜年度盛典元宇宙分论坛主持嘉宾、微博2022新智者大会元宇宙分论坛主持嘉宾、新智者Talk特约主持嘉宾、2023首届新智者价值榜专家评审、2023世界智能大会观察员、大浪智库（新浪集团旗下高端研究智库）高级顾问。09年自英国回国后做过云计算、社交网络、大数据等多个创业项目，积累下很多创业经验。

超声波旗下的超声波俱乐部目前成员涵盖了超过500位AI领域的顶级创业者，连接超过2000位AI领域的创始人、CTO、产品经理和风险投资人。